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对话刘力博士:中国体育特色小镇的成长之路
中国房地产网对清华大学房地产校友会副会长,江苏省体育产业研究院副院长刘力博士进行了专访,他揭开体育特色小镇的神秘面纱,全面讲述了中国体育特色小镇的成长之路。
文旅康养  2019-09-16 17:35
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中国房地产网对清华大学房地产校友会副会长,江苏省体育产业研究院副院长刘力博士进行了专访,他揭开体育特色小镇的神秘面纱,全面讲述了中国体育特色小镇的成长之路。

李楚薇

刚刚结束的温布尔登网球锦标赛不仅让位于伦敦西南部的温布尔登成为闻名于世界的网球小镇,还给这个仅有5.7万人口的小镇带来了丰厚的经济收益。随着中国体育产业的高速发展,在中国培育体育特色小镇也已具备了良好的土壤。

众所周知,体育特色小镇是我国体育产业和新型城镇化结合下的产城新生态,以“赛事经济为龙头,辅以日常青少年培训产业”的体育特色小镇便是具有本土“生长”特色的典型。日前,国家体育总局办公厅印发的《运动休闲特色小镇试点项目建设工作指南》中强调指出,培育运动休闲特色小镇,核心是运动项目引领,选择基础条件好、发展空间大的运动项目作为特色发展方向,做精、做细、做强龙头运动项目,避免产业定位过于宽泛;9月2日,国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》,指出稳步推进运动休闲特色小镇建设,使得体育特色小镇有极大可能成为投资的“新风口”。

此次,中国房地产网对清华大学房地产校友会副会长,江苏省体育产业研究院副院长刘力博士进行了专访,他揭开体育特色小镇的神秘面纱,全面讲述了中国体育特色小镇的成长之路。

中国房地产网:体育小镇与其他特色小镇有什么不同?

刘力博士:特色小镇中的“特色”,本质上指产业特色。体育特色小镇指的就是以体育产业为特色的小镇。体育产业的范围十分广泛,由于体育本体很难赚钱,体育产业的盈利需要拓展产业链,国外也是如此,在国内由于消费群体不足以及行业壁垒等限制,盈利更难,所以体育产业要发展,就需要与其他产业深度融合,做“体育+”的跨界模式。

“体育+”可细分为七种模式:“体育+旅游”,“体育+休闲”,“体育+装备制造”,“体育+培训”,“体育+健康”,“体育+赛事”以及“体育+互联网”。由于其中最容易结合,消费群体支撑强大的就是“体育+旅游”,也是目前体育总局强推的产业方向。体育是发展旅游产业的重要资源,旅游是推进体育产业的重要动力。体育可以成为旅游的核心内容,旅游为体育带来消费人群与配套支撑。

中国房地产网:体育产业如何与地产商进行跨界合作?合作的过程中又出现了哪些问题?

刘力博士:房地产开发面临严峻形势,由于资本的高度集中,预计90%以上的地产商面临转型,越来越多的房企将文旅、康养及特色小镇项目作为战略转型方向,纷纷抢滩布局,不少房企已经瞄准体育小镇这块“香饽饽”。

地产核心是土地开发,而体育产业的核心则是资源整合与运营模式的创新。地产商要进军体育小镇,首先要转变思维,以下三点则是地产商建设体育小镇需要关注的问题:

(1)体育小镇不是体育项目。第一,不要仅仅关注传统竞技项目与赛事;第二,不要以为场馆建设就能小镇产业;第三,不要以为有体育运动特色就具备小镇核心竞争力。体育小镇的产业发展的关键不是体育,而是产业融合的模式设计,这是战略层面的能力,而不是体育层面问题。更不是仅做些网球场或篮球场配套就可以了,硬件完备而毫无人气的小镇比比皆是。地产商需要思考如何把体育产业与其他的产业结合,而不是仅发展运动项目。“体育+”的具体路径和退出模式设计才是核心。

(2)因地制宜。每个小镇都有特定的环境条件,所以体育小镇是没有固定模式的,不但不能用传统地产开发模式,复制别人模式也没用。要针对特定的环境特色和当地市场支撑情况,设计出能特色发展模式,山清水秀适合休闲观光,戈壁矿坑适合极限运动,无穷的类型宽度构成体育+旅游特色小镇的特色价值光谱。

(3)产品创新。小镇建设层面的核心挑战,要做出特色服务与消费产品,挑选趣味性强的项目,毕竟体育旅游主打的业态,就是要娱乐性强,体验性强,与传统运动项目差异越大越好,不同项目组合可以吸引不同年龄层消费者,包括极限挑战和家庭消费。

体育小镇不同于其他特色小镇,因体育产业的特殊性,无法套用传统地产开发思路。目前,市场上普遍缺成熟经验,少参考模式,体育小镇处于初级探索阶段。全国涌现出不少体育小镇,被贴上了“冠军小镇”、“足球小镇”的标签,其实,标签并不重要,重要的是核心产业链条怎么打造。全国共有96个体育特色小镇试点,去年年取消了3个,警告了30个“问题小镇”。我们走访了全国几十个体育小镇,问题大致可以总结为3个方面:

首先,最缺乏顶层设计,没有产业链概念。片面强调文化和运动特色,而最重要的产业链规划缺失,没有跨界融合的架构设计。没有跨界的体育小镇不会成功。顶层设计匮乏也反映了体育产业领域发展滞后,地产文旅策划机构很多,但懂体育又有政策高度、并且能资源导入产业资源的机构屈指可数。

其次,受体育事业的传统影响,缺少体育产业观,把体育特色理解成运动项目特色。市场上不缺运动项目,不缺体育场地设施,缺的是创新的产品和服务。运动项目特色是基础,赛事拉动可以锦上添花,但沉淀的必需是可持续盈利业态。例如,N多体育小镇以足球小镇命名,作为推广手段也无可厚非,由于缺少产业链延伸与消费支撑,造成各种困局:特色流于一过性的赛事,传统竞技项目缺少吸引力,体育场地闲置荒废。

第三,缺少龙头项目,多数小镇都具有一定运动项目分布,但缺少能支撑小镇发展的大型项目,影响力层级不够,而且类型单一。崇礼滑雪小镇的龙头项目是冬奥会,江阴新桥马术小镇的龙头项目是马术表演,但能够支撑小镇整体健康发展是充分的旅游配套系列。其实产业资源不应局限于运动和赛事领域,运动康复、体育旅游、体育娱乐消费、大型峰会论坛等,都是重要资源。

缺少核心资源的本质,是缺少龙头企业。很多体育特色小镇都是由当地政府牵头发起,缺少大型投资与资源整合方进入,这对大型房企是个好机会。不少房企已经积累了旅游、教育、健康等方面的资源,略作转向,跨界融合体育产业是捷径。

地产商要做体育特色小镇,需要转变思维,因地制宜,找到真正有跨界研究能力、有体育产业资源整合能力、又懂地产开发与园区运营模式的团队。

中国房地产网:国外有很多著名的体育小镇,中国是否能直接套用国外体育小镇的模式?

刘力博士:国外有很多著名的体育小镇,例如皇后镇、达沃斯小镇等等。但是国外的体育小镇与国内的情况是不一样的。生长模式、文化氛围、生活方式等方面差异很大。国外的体育小镇是自然形成的,由于体育文化的积淀,居民从小就对体育热爱,文化层面就崇拜体育运动明星,运动健身更是日常的生活状态,各个年龄层和圈层都有不同的体育生活方式。国内体育的关注更多在于比赛名次,而且缺少体育消费群体,普遍选择门槛较低的运动项目,还在初级消费阶段。

当然现在国内年轻消费群体也开始成为主流,自发参与体育的人也越来越多了,产业发展空间也越来越大。所以发展模式的选择跟文化背景有关系。国外小镇遵循自然、自发、健康的发展路径,国内则有许多小镇首先急功近利,追求短期回报,缺少培育市场的耐心与实力。其次,先做表象,忽视本质,照搬国外小镇外在特点与建筑风格,但是却复制不了别人的生活本质、产业模式。

中国房地产网:您走访了这么多体育小镇,有哪些成功的案例?

刘力博士:举两个例子,一个是张家口的崇礼冰雪小镇,另一个是就是江阴新桥马术小镇。

张家口的崇礼冰雪小镇是“体育+旅游”模式的典型代表,也是北方体育小镇的典型代表。首先,2015年冬奥会申办获得成功,为这个冰雪小镇加冕了一个顶级国际IP。也是崇礼小镇火爆的一个重要催化剂。做户外体育,首先要靠自然环境,天然的气候与地貌特点为当地带来了充分的冰雪运动基础资源,被誉为“华北地区最理想的天然滑雪区域”;其次离北京的距离适中,靠着首都这样一个大都市的庞大消费群体;再者崇礼小镇属于体育小镇发展的比较早的,模式也比较好,具备充足的旅游配套条件;最后加上又是冬奥会的人气提升,天时地利人和都具备,自然就发展起来。

江阴新桥马术小镇是海澜集团打造的,是当地非常有实力的企业,因为老板喜欢马,所以建了个富丽堂皇宫殿般的马术表演场所。除了观看马术表演,还有马文化博物馆,游客可以和马近距离接触,互动做得很好,体验性独特。除了建有标准比赛场馆、骑乘练习场馆、马厩区以及马匹健康管理中心等马术设施。这些马不像蒙古马,是其先后从德国、荷兰、西班牙、葡萄牙等国家和地区引进的汉诺威、弗里斯兰、安达卢西亚和卢西塔尼亚等,还有从新疆、北京等地引进的国产良种半血马,非常漂亮,很有观赏性和娱乐性。除了马术表演,每个周末,小镇还有千人广场舞表演,老板娘亲自领舞,场面十分壮观。

中国房地产网:对于未来中国体育特色小镇的前景,您怎么看?

刘力博士:我认为中国体育特色小镇的未来可期,这并非是我个人主观意识的猜测,从现象上也有众多依据。

近年来房地产行业屡受“打压”,传统住宅开发模式越来越难,获得土地的产业贡献门槛越来越高。产业方向上,转型文旅地产、健康养老、教育地产的越来越多;业务模式上,转型整体运营、资产持有、存量开发、产业运营的也越来越多。房企跨界其他产业、模式创新已经成为必由之路。目前恒大、碧桂园等第一方阵地产商,以及建业、莱茵等地方房企,开始以体育特色小镇作为新的产品线。房企选择体育特色小镇作为“突破口”,尝试转型体育文化产业和运营模式,为建设项目注入新型健康的产业动力。地产向体育小镇“突围”的原因是多方面的,可以说是经济发展的必然趋势:

第一,京津冀、珠三角、长三角人均GDP超1万美元后,消费升级的必然。

第二,旅游产业发展升级的必然。从观光购物阶段升级到深度体验消费阶段,体育为旅游提供内容,是发展旅游产业的重要资源。

第三,体育产业发展的必然。体育产业发展必须要依托于旅游,并与地产投资紧密结合,旅游是推进体育产业的重要动力,地产是体育产业落地的载体。

第四,转型体育产业也是地产行业在新时代、新发展周期,实现可持续发展的必然。房企要为满足人民日益增长的物质文化需要,进行供给侧改革和产品创新。

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| 中国房地产网 | 编辑:李楚薇| 2019-09-16 17:35

标签:体育小镇,特色小镇
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